中国传统男装，正在肉眼可见的逆袭。

(资料图片仅供参考)

比如在诸多KOL网红的变装模仿潮中，出现越来越多国货的身影。

有的男装品牌不仅挺了过来，还逆袭成了不输国外大牌的网红，跑到国外走秀。

有人说，国民男装的面子，正在一步步的靠自己挣回来。

这其中，有一个老牌男装，进化速度更加狂飙，打破了很多人的刻板印象，它就是报喜鸟。

在有的人认知里，报喜鸟似乎还是父辈穿的衣服牌子，然而现在的报喜鸟，是这样的：

报喜鸟创始人吴志泽曾对外放出狠话，“转型，没有什么飞跃，都是水到渠成。”

他说这话的确有底气。在过去三年，服装行业因疫情整体下行的情况下，报喜鸟控股的营收却增长了32%，利润增长118%，2023年一季度的营收和利润同样双涨。

老牌男装报喜鸟，怎么就大变身了？

啃下最难的硬骨头，

偏要拼颜值

一提起西装，很多人的印象就是面向商务人士，使用场合有限，甚至一度被人认为与时尚无缘。

为什么会有这种刻板印象？

因为刚进中国的西服，还是一副“洋马褂”的样子，欧洲人的身体版型制作的版型并不适合中国人，不适合的衣服，自然称不上时尚。

同时，由于工艺最复杂、穿搭要求最高，当时国内的西装生产商主要是给国外客户做贴牌加工，很少有人会专门给中国人打造。

因此，当报喜鸟等专为中国人造西装的温州服装厂出现时，让很多国内商务人士眼前一亮，正好满足了他们对西装的消费需求。

“当时，做出来非常适合中国人尺寸结构的西装后，我们的生意特别好。”报喜鸟创始人吴志泽后来回忆。从上世纪80年代到2000年，西装维持了二十多年的高速发展。

不过，从千禧年之后，男装西服的发展却出现了放缓。

一方面是人们对西装的需求不再强烈，各种西装已经遍及大街小巷，早已不是稀缺品；

另一方面，男装西服一直被圈定在很小的范围内，即商务领域，很难覆盖到人们的日常，这些年来，很多商务男装如九牧王、雅戈尔、金利来等销量均遇到瓶颈。

相比男装，女装西服反而是百花齐放，西服可以与各种元素混搭，JK制服风、酷飒风等等，无论每一种风格都充满时髦感。

这也说明，西服可以不止步于商务，也能走向更多的场景，融进人们的日常。

更憋屈的是，由于男士西装的日常化发展太缓慢，很多品牌还会被人大量吐槽设计老气，报喜鸟们也会遇到这样的误解或偏见。

在这样的背景下，报喜鸟选择用行动来打破偏见，默默解决这些问题。

就在很多人不看好传统男装的时候，报喜鸟却跨过了这些坎，甚至脱胎换骨了！

比如入选央视CCTV-1《大国品牌》，还登上了线上巴黎时装周。

早在2020年，报喜鸟还在杭州良渚文化艺术中心发布了大秀，曾尝试把西装大变身，与先锋设计师品牌PRONOUNCE合作，从推出的联名系列“无限喜”来看，已经有了初步的进化。

在小红书上搜索报喜鸟，出来的都是时尚、年轻等关键词。刀哥还发现，报喜鸟的用户范围越来越广泛，有年轻网友在平台上感叹，“报喜鸟太香了”。

可见，这个30多年的老品牌，不仅征服了主流商务人群，甚至还征服了年轻人。

西装大变身，它怎么做到的？

潮流的剧变，往往是从若干个微小的变化开始的。

报喜鸟的变身相当明显。有大学生晒出报喜鸟照片，并表示“第一套正装”。

很多男明星穿报喜鸟，被人称为“行走的荷尔蒙。”

实际上，报喜鸟这几年产品变得越来越时尚，与年轻消费者成为消费主力军分不开，有数据显示，报喜鸟30岁以下的会员消费人数占比从20年的10%增加到22年的31%。

很多人以为，这都是品牌靠砸钱营销实现的，但实际上，报喜鸟之所以能够在满足商务人群的基础上打入年轻阵营，狠招在于对用户的深度理解。

1.做加减法，大胆才能放大招

在吴志泽看来，90后、00后的消费者，比上世纪60、70年代的消费者更懂西装，在什么场合穿什么样的西装，前者有着非常明确的认知。

人们不是不爱穿西服，而是要能做到通勤全场景，兼具时尚度与商务度。说白了，就是要舒适+时尚。

这要求西装产品必须有创新，报喜鸟在无数次的产品迭代后，紧跟流行的转变，创造出运动西装这个创新品类。

产品创新了，外形、面料自然都要变化，报喜鸟在制作上很大胆，做出了一个打破传统的挑战：无肩、无里、无衬。

要知道，垫肩与里衬，对于传统西服来说，是支撑衣服板正的重要元素，大胆割舍之后，报喜鸟还想出了肩略宽+腰微收+茄克袖型等新设计，都跟传统西装不同。

面料上，报喜鸟用的是360度超强弹性、内衬轻薄、可水洗的材料，一切都只是为了穿着更舒适放松。

大胆做加减法，让用户穿个西装，也能穿出运动服的额外体验。

2.死抠细节，追求超预期满足

报喜鸟不光是改良西装廓形、面料，还在不起眼的细节上发力。

比如在袖低和腋下隐藏更多活动量，让人活动起来更舒服。

很多人都有体验，在吃完饭以后腹部变大，报喜鸟也看到了这个细节，在腰部用了2-3cm可拉伸工艺，饭后、久坐腰腹部也不勒。

一件衣服里还藏着很多细节，比如领开口下移，前胸三角区减小，更适合日常穿搭；肩、胸部采用“轻结构”柔软工艺，整个运动西服既能舒适也不失品质感，日常通勤、商务、休闲等各种场合都能穿。

其实，所有的设计，都源于做了大半辈子西装的经验。吴志泽说，年轻群体对西装消费有自己的需求主张，动作要快、姿势要帅。

怎么做到？只能靠对细节的死抠。

产品是品牌形象的核心体现，这也能看出，报喜鸟变时尚的背后，离不开对产品的极致死磕。

都在转型，

为何偏偏报喜鸟成功了？

如今，传统男装品牌都在年轻化转型，请明星代言人、打国潮牌的操作早已不新鲜。

但很多品牌依然无法逃离老化窘境，难以扭转消费者的刻板印象，为何偏偏报喜鸟能成功变年轻？

答案是，报喜鸟是以整个集团之力转型，在变年轻这件事上all in。

报喜鸟虽然是个老品牌，但从转型的很多动作来看并不保守。

不光是产品大变身，为了引领品牌形象的年轻风潮，报喜鸟步子一跨，还请来庞博做品牌大使，拍摄短片，营销上完全没有老品牌的包袱。

其实报喜鸟这个举动并不突兀，早在2020年，报喜鸟开始发力改变形象，包括logo、门店在内，都向年轻化靠近。

比如门店大胆采用灰色为主基调，木纹与不绣钢材质相结合，颇有网红店风格，打破了传统西装店的沉闷和年代感，让品牌年轻的感觉变得更加可感知。

外在变年轻的同时，报喜鸟一直在研究如何消解商务男装在休闲与商务需求之间的界限，不断升级品牌审美。

在这个思路下，它曾独创推出过轻西装这个概念，跟圆领T恤、polo、毛衫、帽衫都能混搭，戳中现代人的审美，也收到市场的不少好评。

渠道上也要与时俱进，报喜鸟大力推进购物中心、时尚百货、精品百货的进驻。

同时打通了B站、抖音、视频号等线上平台，跟上全域营销，还通过品牌小程序、企业微信，会员标签系统、店铺RFID等数字化工具，打造私域阵地，向人们如今的消费习惯贴近。

一句话，消费者在哪里，报喜鸟就出现在哪里。

可以看到，请代言人只是表面功夫，从营销、渠道、产品到品牌形象，报喜鸟从内到外的翻新，才是转型成功的关键。

在品牌转型变化的同时，不变的，还是老老实实做研发、做品质。

早在7年前，报喜鸟就开始建设智能化产线，利用自有的庞大的男士体型数据库，砸钱打造服装研发中心，迭代了好几版产品，才能研发出轻量零压等工艺，创造出如今的时尚产品。

还与东华大学、面料产业链中的头部企业等合作研发，光西装上就拥有近百种专利，这是报喜鸟在转型路上的底气。

既要有“年轻化”的面子，亦不能丢失“老字号”的品质。

成立至今30多年，报喜鸟在制作上还是沿用老品牌的规矩：396道工艺，严格把关每一道工序，关键工序都是从业15年以上的师傅手工制作。

无论产品工艺上有多创新，品质上必须追求极致，这是保证消费者忠诚度亘古不变的关键底线。

可见，报喜鸟整个品牌变年轻，不是急于求成，而是水到渠成的结果。

结语：

未来，在男装行业，更多比拼的是品牌综合竞争力，从品牌、渠道、产品等方面比拼年轻化、时尚化的升级。

这样的路线，也曾经是波司登、李宁等国货巨头的转型成长模式。

波司登考虑到Z世代的审美取向，积极调整产品策略，在羽绒服个性化、强潮流感方面做极致；李宁抓住高科技赋能运动鞋，再结合国潮元素推出时尚感单品，加强年轻人设。

他们都有一个共同点，那就是在自己擅长的领域，持续输出让用户可感知的价值。

对于报喜鸟尤其如此，毕竟西装相比其他男装品类，做转型要难得更多，但只有做最难的转型，啃下最硬的骨头，也才能拿下最牛的结果。

报喜鸟的转型成功，是品牌的开始，更给行业开了个好头。

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本篇作者 |姜悦

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